Комплексный маркетинг для большого спортивного онлайн-магазина

Согласитесь, что комплексная маркетинговая стратегия которая направлена на работу нескольких каналов в связке на порядок эффективнее поочередной работы с выборочными каналами.

В данном кейсе вы получите подтверждение этому и узнаете как за счет слаженной стратегии платного трафика и Email для ecommerce проекта удалось сократить затраты на рекламу и увеличить конверсию.

Далее пошаговое руководство к действию для вашего бизнеса.

Кейс разбит на 2 основные части:

• Платные каналы — где мы уменьшали затраты на рекламу с увеличением прибыли;
• Email — где мы удерживали текущих клиентов, повышали LTV и количество повторных продаж.

Платный трафик

Цель — Повысить прибыли бизнеса с помощью оптимизации платной рекламы при этом уменьшив расходы на рекламу.

Простыми словами,  найти способы как зарабатывать больше с 1 вложенного рубля в рекламу.

Перед нами стояла задача продвижения магазина спортивных товаров и снижения ДРР (доли рекламных расходов) в Google Ads, чтобы повысить эффективность рекламных кампаний.

Мы начали работать с proball.ru в октябре 2018 года. Уже в тот момент это был один из крупнейших интернет-магазинов спортивных товаров и инвентаря в России.

Мы поставили перед собой цель развивать бизнес клиента, выявить ценность бизнеса и показать её с помощью платной рекламы.

Работа с оптимизацией платной рекламы началась с 2х больших изменений:

1. Создание эффективной, удобной и масштабируемой структуры аккаунта

В полученном нами аккаунте Google Ads основной акцент был направлен на использование кампаний динамического поиска. Специфика динамических поисковых кампаний заключается в том, что при их масштабировании теряется гибкость
в управлении аккаунтом.

Поскольку для нас, в первую очередь, как раз был важен контроль и гибкость рекламных кампаний, мы приняли решение отказаться от дальнейшей работы с динамическим поиском.

По категорийным запросам пользователи переходили на товарные страницы, что снижало уровень конверсии.

Мы не могли управлять ставками для каждого запроса, что сильно ограничивало возможности оптимизации и снижало эффективность. При оптимизации рекламных аккаунтов Google Ads одной из ключевых задач является управление ставками в зависимости от поставленных KPI и текущей ситуации.

Мы создали новую структуру аккаунта, которая позволила нам лучше его контролировать и быстро масштабировать:

Это привело к:

• Снижению цены за клик.
• Увеличению количества конверсий.
• Увеличению количества трафика на сайте.

2. Оптимизация Google Shopping кампаний

Мы не стали вносить глобальных изменений в структуру, сделав акцент на грамотном управлении ставками. Расчет ставок осуществлялся исходя из среднего чека товара и целевых KPI.

*допустимый CPA был рассчитан исходя из поставленных целей по ДРР

Что получил клиент благодаря нашим изменениям

Пару недель нам понадобилось на оптимизацию и эксперименты, которые привели к значительному снижению расходов при сохранении количества конверсий. На графике видно: темно синяя линия — потраченный бюджет, голубая линия — доход. Оптимизация ставок была закончена в середине ноября 2018.

Клиент получил рост доходов при сохранении бюджетов, потраченных на рекламу.

3. Развитие и масштабирование

Выполнив две предыдущие части работы, мы перешли в режим поддержки и развития.

Новая структура позволила нам сделать быстрый переход с зимнего ассортимента на весенний и летний. В ecommerce-проектах крайне важно вовремя переходить на сезонный ассортимент, и делать это не в пик сезона, а заранее.

Мы регулярно расширяли рекламные кампании за счет новых категорий товара и брендов.

В итоге по каналу Google Ads уже с декабря 2018 года удалось добиться значительного снижения ДРР (голубая линия) при сохранении дохода (синяя линия), и удерживать данное соотношение.

Yandex Direct

Поскольку в Google Ads мы оптимизировали рекламную кампанию и покрыли все товарные категории, следующим этапом по увеличению продаж с платного трафика стала настройка кампаний в Яндекс Директе.

Посмотрев данные за последние 2 года, мы увидели, что Yandex Direct уже запускался, но не показал хорошего результата. Поэтому мы проанализировали прошлый опыт и постарались не повторять ошибок. Первый запуск мы начали с:

• переноса наиболее эффективных поисковых кампаний из Google Ads;
• настройки статического ретаргетинга;
• создания кампании смарт-баннеров для аудитории, которая просмотрела карточку товара;
• создания смарт-баннеров на поиске, которые должны были стать альтернативой Google Shopping кампаниям.

Yandex Direct начал приносить транзакции, но они были слишком дорогими. После ряда тестов мы отказались от смарт-баннеров на поиске. Остальные кампании мы оптимизировали в основном за счет корректного расчета эффективной ставки.

Что получил клиент благодаря нашим изменениям

Клиент получил снижение цены транзакции на 61% и сокращение доли рекламных расходов на 54%.

На графике динамика с марта 2019. ДРР (синяя линия), доход (голубая линия).

Добавление новых источников трафика

Для роста проекта мы запустили кампании динамического ретаргетинга в соц. сетях: Facebook и VK. При относительно небольших рекламных бюджетах они уже на старте начали давать результат и приносить транзакции.

Перед нами стояла цель — эффективное продвижение магазина спортивного инвентаря и одежды, которую мы достигли благодаря постоянному взаимодействию с клиентом и командной работе.

Клиент получил рост узнаваемости бренда и значительное увеличение прибыли.

Email-маркетинг. Вовлечение и удержание пользователей интернет-магазина спортивных товаров

Цель — реанимировать Email-маркетинг и увеличить его эффективность для вовлечения и удержания новых пользователей, сокращая отток старой аудитории.

Сотрудничество по Email-маркетингу мы начали в середине марта 2019 года. До этого канал уже использовался, но на момент нашего подключения клиенты не получали писем уже более 3 месяцев.

4 месяца работы, по сравнению с тем же периодом ранее, показали, что нам удалось увеличить коэффициент транзакций на 50%.

За счет продуманной стратегии коммуникации мы смогли лучше мотивировать аудиторию к покупке на уровне прочтения письма.

Это позволило нам сократить частоту массовых рассылок, чтобы уменьшать скорость выгорания базы.

При этом тактические метрики (Open Rate, CTR, доход, ДРР) — улучшаются.

Подробнее о факторах успеха в Email-маркетинге

Стратегия коммуникации

При работе с каждым проектом мы обязательно продумываем стратегию коммуникации, чтобы усилить эффект стандартных best practices:

1. Выявляем, кто является целевой и реальной аудиторией бренда. Выделяем стратегически значимые сегменты, которые отличаются по частоте, объемам покупки и мотивации. Составляем портреты клиентов в каждом сегменте, определяем их боли, потребности, ценности.
2. Продумываем Customer Journey.
3. Анализируем конкурентов и рынок. Выявляем базовое value proposition бренда, его преимущества и ценности.
4. Определяем архетип и tone of voice бренда. Продумываем визуальную стилистику и месседжи.

Какие изменения мы внесли

В ходе этой работы мы значительно изменили позиционирование Proball.ru в письмах, характер общения с аудиторией. Оказалось, что наш клиент в довольно дружеских отношениях со спортом, он достаточно мотивирован и информирован, хорошо разбирается в брендах.

Мы должны были оказаться с ним на одной волне. С тем же ритмом и без лишних слов. Как хороший знакомый, с которым выходишь вместе на пробежку утром.

Большой идеей для коммуникации во всех рассылках мы выбрали спорт как способ жизни. И Proball.ru, объединивший всё для спорта в одном месте.

Примеры писем

Раньше	Сейчас

Новая механика вовлечения аудитории

Работа с увеличением конверсии из первого визита в покупку была самой интересной. Особенно с точки зрения синергии с контекстной рекламой.

Мы решили посмотреть на процесс сбора контактов и вовлечения пользователей свежим взглядом.

К чему мы стремились

Какие проблемы мы видели до этого:

• Pop-up со скидкой мог появиться уже после покупки, которую юзер сделал без скидки.
• Pop-up мешал пользователю знакомиться с ассортиментом сайта во время первого визита.
• Дополнительные данные о пользователе собирались с очень низкой эффективностью и их количество было недостаточным для использования сегментации даже в триггерных письмах.

Какое решение мы реализовали

Установили на сайте компактную форму, которая не мешает юзеру.

Форма связана с личным кабинетом. При подписке (юзер оставляет свой email) мы автоматически генерируем ЛК.

На почту юзеру приходит подтверждение подписки и доступы в его ЛК. На уровне этой же сессии мы редиректим юзера на страницу личных данных. Бонус он может получить, только если заполнит все данные о себе, которые нужны нам для дальнейшей персонализации.

Бонусы сразу начисляются в личном кабинете. Чтобы использовать их при первой покупке, не нужно заходить на почту и дожидаться писем.

В итоге, чтобы конвертировать подписчика в покупателя и собрать данные о нем, мы сократили количество его действий с 5 до 2.

Схема сбора контактов, которую мы используем сейчас

Результаты

• 1000+ новых подписчиков в месяц (в 2 раза больше, чем когда на сайте действовал стандартный pop-up).
• 50% из подписавшихся пользователей оставляют нам полные данные о себе (раньше — меньше 10%).
• Даже если пользователь не заполнил дополнительные данные, мы получили его email и можем использовать его в будущих рассылках.
• Уменьшили стоимость качественного лида, так как теперь скидку мы даем только тем, кто заполнил все данные о себе.

Мы не отслеживаем конверсию от подписки к покупке прямо на сайте. Но конверсия в покупку текущей welcome-серии по сравнению с прежней выросла с 3% до 5%.

Персонализация, сегментация и автоматизация

При разработке коммуникационной стратегии мы выделили два значимых сегмента с точки зрения маркетинга:

• Любители и полупрофессионалы, которые занимаются спортом самостоятельно и покупают товары для себя.
• Профессиональные тренеры, которые взаимодействуют с магазином по схеме мелкого опта.

При этом каждый из представителей этих сегментов может увлекаться не одним, а несколькими видами спорта.

Пол клиента не является очень значимым параметром для персонализации, но также может улучшить эффект от триггерных писем.

Какие триггерные механики мы используем

1. Welcome-серию после подписки / регистрации и первой покупки — для раскрытия ценностного предложения бренда и формирования лояльности. Для представителей отдельных видов спорта (плавание) в welcome-серию добавляем отдельные письма со спецпредложениями.
2. Брошенные просмотры и брошенные корзины. Каждая цепочка состоит из 2 писем. Эти механики генерируют 15% дохода от канала.
3. Сбор отзывов после покупки. Отдельные письма — для отзывов о купленных товарах. Отдельные — для развернутого фидбека на Яндекс Маркете.
4. Бонус на день рождения.

Несмотря на то что мы внедрили только часть из запланированных триггерных писем, уже сейчас они формируют 50% дохода от всего email-канала.

Куда планируем двигаться дальше

В ближайшее время планируем добавить:

1. Реактивационные механики через 1, 3, 6, 12 месяцев после последней покупки.
2. Персонализировать welcome-цепочки по роли пользователя, полу, добавить письма для отдельных приоритетных видов спорта.
3. Использовать сегментацию по полу в регулярных массовых рассылках.
4. Внедрить персональные реактивации на основании бонусной программы.

Кейс на Behance

Вместо послесловий

Продвижение одного из крупнейших Ecommerce-проектов спортивных товаров России еще раз показывает, что выявление настоящих потребностей бизнеса, эмпатия, фокусировка и командная работа приводит к существенным результатам.

Наш клиент получил маркетинг-партнера, который комплексно закрывает маркетинговые задачи, будь то настройка ремаркетинга в Фейсбук или цепочки писем в email-маркетинге.

Напишите нам и мы свяжемся с вами для обсуждения бизнес-задач.

Георгий Осипов

В SEO с 2007 года. Опыт продвижения сайтов различной категории, в том числе высоконагруженных Интернет-магазинов. Эксперт в области трафико и лидогенерации. Эксперт по ссылочному продвижению, техническому и SEO аудиту, работе с базовыми системами аналитики.

Эксперт в области конверсии, поведенческой аналитики, A/B тестировании. Работа со сверхбольшой семантикой, подбор запросов, бессылочная трафикогенерация естественными запросами.

Задать вопрос

Мне нравитсяНе нравится

Обсудить и заказать можно через форму ниже

Отправить